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(相關(guān)資料圖)

文｜胖部 編輯｜樸芳

音樂平臺會員 " 終于 " 漲價了。對比最多已漲價三次的視頻平臺，完全算是姍姍來遲，而且漲價幅度不大。

QQ 音樂已經(jīng)發(fā)布了調(diào)價通知，此次調(diào)整后，連續(xù)包月會員價格為 15 元 / 月，連續(xù)包季價格為 45 元 / 季，連續(xù)包年則為 158 元 / 年；而這三個數(shù)字此前是 13 元 / 月、35 元 / 季和 138 元 / 年。

此次漲價是針對 " 存量會員用戶 "，即 2022 年 5 月 1 日零點(diǎn)前已是豪華綠鉆自動續(xù)費(fèi)會員、且一直未中斷自動續(xù)費(fèi)的用戶，而普通安卓和蘋果用戶的價格此前都已經(jīng)做過調(diào)整。從 7 月 4 日零點(diǎn)起開始，QQ 音樂將完成首次調(diào)價的續(xù)費(fèi)服務(wù)變更。

市場對這次調(diào)價的反饋不算激烈。微博話題 #QQ 音樂豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價格上調(diào) # 首日閱讀次數(shù)為 6130 萬；作為對比，# 愛奇藝 VIP 再漲價 # 話題有 2.5 億閱讀量。

如此反饋也不難理解，畢竟此前三年，視頻平臺的漲價潮已經(jīng)頻頻帶動爭議，用戶逐漸接受了會員付費(fèi)是正常的商業(yè)行為，成為對全內(nèi)容行業(yè)的利好；另一方面，升降幅度也不大，每月 2 元錢的差別還沒有很明確地刺激到觀眾的價格敏感。

有趣的或許是在評論區(qū)對此吐槽的聲音，除了 " 已卸載 "、" 歌都聽不起了 "" 不是為杰倫早走了 " 這種情緒宣泄的，也有吐槽比如 " 很多歌還要花錢買數(shù)字 "，還有分享門路的比如 " 無所謂我是 88 會員 "、" 之前 90 開了年卡 " 以及 " 無所謂我可以看廣告 " 等等。

凡此種種聲音，其實(shí)指出了音樂會員 " 漲價 " 動作背后值得進(jìn)一步解讀的問題。

犀牛君總結(jié)為三點(diǎn)：音樂會員服務(wù)提供了足夠的價值感嗎？現(xiàn)在漲價的原因和底氣是什么？漲價能帶動新的增長嗎？

免費(fèi)廣告背后

音樂會員的價值感之問

先來看看，音樂會員服務(wù)提供的價值感。在這方面，近期的一些動作確實(shí)起到了反作用。

看廣告免費(fèi)聽歌，這是去年底開始 QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在普遍上線的免費(fèi)模式，觀看 15 秒廣告，即可獲得 30 分鐘免費(fèi)聽 VIP 歌曲的權(quán)益。這也是此次漲價后，用戶提出的主要 " 替代方案 "。

從商業(yè)角度，提供免費(fèi)廣告模式正在成為文娛行業(yè)吸引平臺受眾的新模式；Netflix 近來也推出了低價廣告套餐，一季度宣布月活用戶已經(jīng)達(dá)到 500 萬。騰訊音樂一季報(bào)中，也明確提到了 " 創(chuàng)新的廣告業(yè)務(wù) " 成為新的增長點(diǎn)。

但反過來看，音樂與視頻消費(fèi)的體驗(yàn)畢竟存在不同，看廣告包時與在劇集每集之間苦熬廣告，或許也存在用戶心理的接受度差異。這或許會加大用戶對于是否繼續(xù)付費(fèi)的疑慮。

另一方面，音樂平臺對會員福利的贈送，近年來處于一個 " 超發(fā) " 狀態(tài)。

從網(wǎng)易云音樂方面看，2020 年開始其黑膠 VIP 已經(jīng)與阿里 88VIP 聯(lián)名，年費(fèi)定價 138 元的黑膠 VIP 卻成為權(quán)益包里的 " 贈品 "，進(jìn)而被黃牛拆分低價出售，在二手平臺售價還不到官方價格的一半。

而騰訊音樂除了釋放了免費(fèi)聽歌的新玩法，也有生日當(dāng)天發(fā)放五折券等福利贈送；此外，今年 4 月 # 微信可免費(fèi)聽周杰倫 # 這一話題登上了微博熱搜，以核心資源幫助微信做內(nèi)容擴(kuò)容，帶動了數(shù)億閱讀量，而這對于那些因?yàn)橹芙軅惒艁砀顿M(fèi)的用戶，似乎多少有些別扭。

誠然，無論是視頻還是音樂平臺，低價和優(yōu)惠策略都是前期培市場的利器。包括視頻平臺三次漲價之后，周期性發(fā)放折扣價會員福利，以及與類似阿里 88VIP 等福利包做綁定也是常見操作。

問題或許在于，音樂平臺的價格較視頻更低，在打折之后數(shù)字偏小，當(dāng)用戶習(xí)慣了用兩位數(shù)買年卡，對漲價后的價格或許會有性價比不足的體感。

需要正視的是，音樂平臺能夠保持較高的用戶轉(zhuǎn)化率，離不開前期大量投放的低價、折扣策略。這與視頻平臺是一致的。

截至今年一季度，網(wǎng)易云音樂的在線音樂月活用戶穩(wěn)步增長，會員付費(fèi)率在 20% 左右，付費(fèi)用戶數(shù)量持續(xù)增長；騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶一季度達(dá) 9440 萬，同比增長 17.7%，推動在線音樂付費(fèi)率大幅增長至 15.9%，創(chuàng)歷史新高。而這離不開前期策略的拉動效果。

此外一個更新的數(shù)據(jù)是，騰訊音樂一季度單個付費(fèi)用戶月均收入達(dá) 9.2 元，實(shí)現(xiàn)四個季度的持續(xù)增長。隨著越來越多的音樂用戶習(xí)慣了正常的付費(fèi)使用，這個數(shù)字還會繼續(xù)上升。

但這個數(shù)字也說明，還有大量用戶在使用低價會員渠道。這是前期發(fā)展必然遺留的問題，對于持續(xù)求發(fā)展的音樂平臺來說，是平臺增長與實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)價值感的必爭之地。

模式賽跑進(jìn)行時

漲價勢在必行

那么，為什么選擇在現(xiàn)在漲價？

這就要提到犀牛君從去年開始提出的一個觀察，正在進(jìn)一步對行業(yè)產(chǎn)生影響：在線音樂收入的提升，正在重寫平臺的營收邏輯和發(fā)展思路。

早在去年 8 月騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的兩份財(cái)報(bào)中，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)收入比例為 2:3，而以往這兩部分收入的比例一般可達(dá) 1:2；再到今年一季度，前者正式超越了社交娛樂占比達(dá)到 50.1%。

截圖來自騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）2023 一季報(bào)

這意味著長期以來，音樂平臺靠社交娛樂盈利的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了顛覆；而無論騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，都在圍繞著這種變化作出積極的調(diào)整。

需要正視的是，在這背后存在不得已的因素。而內(nèi)外部競爭環(huán)境的加劇，正在形成對平臺整體發(fā)展的威脅。一方面是音樂平臺 MAU 的持續(xù)下滑，騰訊音樂今年一季度繼續(xù)下滑 6.9% 至 5.92 億；另一方面，正是對音樂平臺社交娛樂營收份額的掠奪。

至今年一季度，TME 社交娛樂服務(wù)的營收已連續(xù)七季度同比下滑，移動月活用戶規(guī)模同比下降 16%；用戶粘性較高的網(wǎng)易云音樂，2022 年的社交娛樂服務(wù) ARPPU 較 21 年同比大降 27.3%。

而這帶來的影響是，音樂會員訂閱收入對平臺的價值持續(xù)放大；而持續(xù)上升的會員數(shù)及用戶轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)明確表現(xiàn)出用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成。

加上視頻平臺漲價此前對市場的積極作用，主客觀因素影響下，音樂平臺的會員漲價并不算是需要艱難做出的決定。

事實(shí)上和視頻平臺做出的探索一樣，音樂平臺也嘗試過分層服務(wù)模式，拉動會員單價的嘗試由來已久。去年 2 月前后推出超級會員服務(wù)（連續(xù)包月 IOS 用戶 30 元 / 月，安卓用戶 28 元 / 月），在綠鉆會員基礎(chǔ)上提供解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯、提高線上演出清晰度、回看演出等服務(wù)。

問題在于，漲價是解決音樂平臺問題的良方嗎？能帶動新的增長嗎？

應(yīng)該看到，無論是面對外部短視頻直播平臺的虎視眈眈，還是音樂行業(yè)內(nèi)部的平臺競爭，其實(shí)指向的都是同一個問題：版權(quán)獨(dú)家時代之后，音樂平臺新的護(hù)城河到底是什么？

這不是一個需要短時間內(nèi)給出答案的問題，但決定著到底哪些平臺可以長期地走下去。騰訊音樂近年來也在嘗試包括線上演出、長音頻、數(shù)字虛擬人等更多音樂消費(fèi)的新場景和新需求，包括在 B 端消費(fèi)方面開始持續(xù)打開市場，試圖走出一條指向未來的音樂消費(fèi)模式。

至少在當(dāng)下，漲價策略所指向的在線音樂業(yè)務(wù)增收，可以視為對上一階段發(fā)展紅利的進(jìn)一收割，也是對發(fā)展成果的沉淀。

而如何進(jìn)一步提升會員用戶的價值感，為漲價提供消費(fèi)者的滿足預(yù)期，還需結(jié)合音樂產(chǎn)品的特性做進(jìn)一步拓展。音樂市場持續(xù)成熟的當(dāng)下，平臺需要盡快找準(zhǔn)機(jī)會。