營(yíng)銷之王椰樹(shù)集團(tuán)又有新花樣，這次是在淘寶直播。

(資料圖)

5月24日晚7點(diǎn)，椰樹(shù)集團(tuán)攜主播團(tuán)開(kāi)啟了淘寶直播首秀。這也是繼2022年10月開(kāi)啟抖音直播首秀以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)在直播陣地上的又一次擴(kuò)張。

大半年來(lái)，靠著美女猛男大秀身材熱舞，椰樹(shù)集團(tuán)已將直播間打造成一大流量密碼，自身話題度居高不下。

不過(guò)，從淘寶直播首秀情況看，椰樹(shù)集團(tuán)卻有些叫好不叫座。

5月24日晚9點(diǎn)，開(kāi)播2小時(shí)后，椰樹(shù)直播間已突破60萬(wàn)觀看，數(shù)據(jù)頗為可觀。但與此同時(shí)，直播間的唯一一件商品、椰樹(shù)所拍賣的直播間“蹦迪票”，報(bào)名人數(shù)卻只有4人。此外，椰樹(shù)直播間也僅漲粉2000余人。

雷聲大雨點(diǎn)小

“今天不油倒大家，我們不下播！”直播間里，女主播對(duì)著鏡頭說(shuō)道。

顯然，椰樹(shù)集團(tuán)已深諳“油膩”畫(huà)風(fēng)所能為品牌帶來(lái)的“黑紅”效應(yīng)。而在淘寶直播首秀，由美女與猛男組成的主播團(tuán)，也為了吸睛而渾身解數(shù)。

在《眉飛色舞》、《粉紅色的回憶》、《大貔貅》等網(wǎng)絡(luò)神曲中，主播團(tuán)們貢獻(xiàn)了漢服俯臥撐、運(yùn)動(dòng)服炫肌肉與白襯衫運(yùn)籃球等表演，將“辣眼睛”進(jìn)行到底。

椰樹(shù)集團(tuán)淘寶直播首秀

從數(shù)據(jù)上看，椰樹(shù)集團(tuán)的淘寶直播首秀表現(xiàn)不俗。晚上9點(diǎn)半，直播結(jié)束時(shí)，直播間觀看數(shù)已逼近70萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)則達(dá)11.6萬(wàn)。

但從轉(zhuǎn)化率看，這次直播則不盡如人意。

本次直播，椰樹(shù)僅在直播間上架了一個(gè)鏈接，即淘寶拍賣上的椰樹(shù)直播間“蹦迪票”。該蹦迪票50元起拍，拍中蹦迪票的粉絲，可以在直播間與椰樹(shù)模特團(tuán)一同蹦迪30秒。然而，經(jīng)過(guò)主播團(tuán)2個(gè)半小時(shí)的熱舞引流，蹦迪票的圍觀雖然超過(guò)14萬(wàn)次，但報(bào)名參與拍賣的卻僅有4人。

椰樹(shù)直播間蹦迪權(quán)報(bào)名人數(shù)慘淡

“雷聲大雨點(diǎn)小”似乎已經(jīng)成為椰樹(shù)直播間的常態(tài)。

今年3月初，椰樹(shù)集團(tuán)剛開(kāi)啟“猛男直播”時(shí)，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“椰樹(shù)集團(tuán)”抖音號(hào)在今年3月1日當(dāng)天的直播觀看人次9.3萬(wàn)，但場(chǎng)均銷售額僅為750~1000元。同時(shí)，另一個(gè)官方抖音號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”在3月8日的一場(chǎng)直播中，觀看人次達(dá)78.8萬(wàn)，但場(chǎng)均銷售額僅在1萬(wàn)元~2.5萬(wàn)元，平均每人消費(fèi)0.03元。

此前，椰樹(shù)集團(tuán)攜美女主播開(kāi)啟抖音首秀時(shí)，帶貨成績(jī)也一般。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者2022年10月8日時(shí)統(tǒng)計(jì)，盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹(shù)直播間當(dāng)時(shí)直播已售產(chǎn)品件數(shù)僅為134件。

將視覺(jué)系進(jìn)行到底

對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)而言，直播或許并不為銷售轉(zhuǎn)化，而是為了貫徹其營(yíng)銷戰(zhàn)略。

長(zhǎng)期以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)所遵循的都是爭(zhēng)議營(yíng)銷路線。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉引來(lái)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬(wàn)元。

更早時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營(yíng)銷。

但時(shí)至今日，椰樹(shù)集團(tuán)依舊我行我素。

即便2021年時(shí)已經(jīng)被罰款，但在此后的2022年4月與今年3月1日，椰樹(shù)集團(tuán)微博仍然發(fā)布了正副總經(jīng)理學(xué)校招生海報(bào)。雖然海報(bào)上舍去了“肯定有帥哥美女追”的夸張字眼，但依舊保留了手舉椰汁的豐滿模特的形象。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官方微博

此外，根據(jù)2023年2月24日椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的《椰樹(shù)集團(tuán)全國(guó)院線廣告發(fā)布招標(biāo)報(bào)名通知》，2023年全年，椰樹(shù)集團(tuán)準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)的電影院做片前廣告，目前正面向有院線資源的公司報(bào)名參與競(jìng)標(biāo)。

顯然，椰樹(shù)集團(tuán)將“辣眼睛”視作品牌核心營(yíng)銷策略。而從銷量表現(xiàn)看，這似乎也拉動(dòng)了椰樹(shù)銷量的增長(zhǎng)。

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)3月27日發(fā)布的《椰樹(shù)要況匯報(bào)》，2022年，集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)5%，而2021年銷量則同比16.82%。

不過(guò)，營(yíng)收的增幅掩飾不了椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收所面臨的瓶頸。

2014年，椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)曾提到，集團(tuán)的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過(guò)100億元。然而2015—2019年，集團(tuán)產(chǎn)值卻一直在40億元上下徘徊。結(jié)合當(dāng)前的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，集團(tuán)的百億產(chǎn)值目標(biāo)顯然未能達(dá)到。

截至目前，椰樹(shù)集團(tuán)在市場(chǎng)上最為知名的產(chǎn)品仍然是椰樹(shù)牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產(chǎn)品，長(zhǎng)期未能走出海南本地市場(chǎng)。

而當(dāng)椰樹(shù)集團(tuán)在短視頻中喊出“椰樹(shù)永不變”口號(hào)時(shí)，市場(chǎng)早已改變。

近年來(lái)，椰樹(shù)所處的傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道內(nèi)涌現(xiàn)了特種兵與歡樂(lè)家等新晉品牌，椰樹(shù)集團(tuán)的銷量增長(zhǎng)空間正受到擠壓。與此同時(shí)，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費(fèi)主流，椰樹(shù)集團(tuán)的椰汁龍頭的光環(huán)，也逐漸暗淡。